Les réseaux sociaux ont révolutionné l’industrie musicale, transformant des inconnus en stars en quelques clics. Mais derrière chaque succès éclair se cache une réalité moins glamour : algorithmes capricieux, tendances éphémères et audience volatile. Zoom sur cette nouvelle donne où les likes valent de l’or… Mais ne font pas toujours le poids face au talent
Les plateformes comme TikTok et YouTube sont devenus des outils de promotion musicale, ils offrent aux artistes une visibilité immédiate et un accès direct à un large public, ce qui autrefois se faisait par le biais d’une émission de télévision. Toutefois, la viralité ne garantit pas une carrière durable. Les artistes doivent transformer cette visibilité éphémère en un engagement à long terme avec leur audience, en jonglant entre l’adaptation aux tendances fugaces et la construction d’un véritable public fidèle. À l’ère de l’IA générative et des musiques « faites pour les algorithmes », le défi est de concilier créativité authentique et stratégie digitale, afin de se démarquer tout en restant fidèles à leur vision artistique…
@multishow 🐎 I’M GONNA TAKE MY HORSE TO THE OLD TOWN ROAD 🐎 #LilNasXNoMultishow #LollaBRNoMultishow #FestivalNoTikTok ♬ som original – multishow
TikTok : machine à tubes (et à désillusions)
Gagnez en visibilité sans perdre son âme ? Avec ses nombreux chalenges comme les défis de danses et des sons souvent obsédants, TikTok est un indéniable relais, voire une plateforme de lancement de hits. Old Town Road, titre country-rap improbable, a été propulsé par un meme équestre. Le morceau de Lil Nas X et Billy Ray Cyrus a obtenu (au moins) 17 disques de platine, soit l’équivalent de 17 millions de ventes et streams. Cette performance, rare aux Etats-Unis, a depuis été dépassée par d’autres artistes, tels que Post Malone ou The Weeknd avec Blinding Lights (2019), qui affiche 4.2 milliards de streams sur Spotify (n°3 historique), 3 milliards de vues sur YouTube, 12 millions de vidéos TikTok (#BlindingLightsChallenge), et 90 semaines dans le Top 10 Billboard. Des hits issus d’une culture dite « underground » ont aussi franchit le cap du mainstream via TikTok, comme RAVE par Dxrk ダーク, mais aussi Close Eyes de DVRST, qui affiche plus de 115 millions de vues sur Youtube, ou encore GigaChad Theme par g3ox_em, avec 194M.
Idem pour les morceaux qui utilisent des « samples », particulièrement ceux que l’on considère comme des classiques. Avec B.O.T.A. (Baddest of Them All), Eliza Rose utilise un succès signé Clivillés & Cole : Let the Beat Hit ‘Em de Lisa Lisa & Cult Jam, un registre plus house. C’est également le cas du titre Override de KSLV Noh (2021), qui échantillonne l’inoubliable Sandstorm (1999) de Darude. Dans les faits, un artiste peut (pratiquement) se passer d’un label pour percer (merci l’algorithme), d’autant que les fans deviennent des co-créateurs qui ne coûtent pas cher (duos, remixes, réactions). En revanche, les possibilités de ne faire qu’un succès sont décuplées, ce que l’on appelle plus couramment un « one-hit wonder« , quand l’interprète ne connaît jamais d’autre véritable succès discographique dans sa carrière. De mèmes hypnotiques à une carrière musicale, certains évitent le piège de l’éphémère, comme Bella Poarch avec Build a Bitch.
« Réseautres » terrains de jeu…
Si TikTok semble s’imposer comme le roi du buzz instantané, d’autres plateformes offrent des atouts complémentaires. YouTube est un vivier de talents, Justin Bieber y a notamment été découvert en reprenant So Sick dans sa chambre. Les lives acoustiques, comme ceux de Lizzy McAlpine créent une intimité rare, appréciée par les internautes. Instagram permet de travailler la « tease attitude », les artistes misent sur des snippets pour faire saliver leurs followers, et leurs fans se chargent de partager. Twitter (désormais X), peut également être un bon coup de com’ improbable. En 2024, pour le titre Super Shy de NewJeans, des fans ont posté des extraits du « point dance » avec la question « What’s this song? ». Résultat ? Le hashtag #SuperShy a généré 600M+ vues sur TikTok.
Pourquoi cela fonctionne ? L’effet « curiosité collective » tout d’abord, car les fans s’entraident à identifier le morceau. L’algorithme booste les contenus avec interactions massives, sans compter que les comptes K-pop comme @kpopcharts relaient ces requêtes. Vous cherchez un mode d’emploi pour survivre dans la jungle sociale ? Pensez hybridation maline, c’est-à-dire TikTok pour les tendances, YouTube pour le long terme, Instagram pour l’authenticité. Miser sur des collaborations gagnantes, avec des influenceurs. Ne faites pas l’impasse sur les outils indispensables que sont Linktree, Spotify Pre-Save, analytics… Enfin, le live est votre arme secrète, beaucoup d’artistes l’ont prouvé : le direct crée du lien. N’oubliez jamais que le trending ce n’est pas le talent, même si vous êtes talentueux dans l’activité du branding. Les réseaux sociaux offrent une incroyable boîte à outils, mais comme le dit Doja Cat : « J’ai commencé avec des memes, mais j’ai dû prouver que je savais chanter après. »
